Der Satellitendirektempfang über ASTRA erfreut sich - auch
zwanzig Jahre nach seinem Start - wachsenden Zuspruchs, der
von den Gründern der SES so keineswegs voraussehbar war.
Ein komplexes Geflecht von politischen, technischen und wirt-
schaftlichen Hindernissen musste erst überwunden werden, um
ein 'Fernsehen ohne Grenzen' zu ermöglichen.
Die wissenschaftlich untermauerten Untersuchungsergebnisse
des Autoren, der an dieser Entwicklung als Marketingchef beteiligt
war, angereichert durch eine Zeitzeugenbefragung, eröffnen
detaillierte Erkenntnisse über die Bestimmungsfaktoren und ihrer
Wirkung bei der erfolgreichen Markteinführung des Satelliten-
direktempfangs in Deutschland mittels kleinen Parabolantennen
für den Empfang von Rundfunk als Mass Media-Angebot über
ASTRA.
Weiterhin werden verwertbare Erkenntnisse für weitere
Forschungsprojekte mit dem Schwerpunkt des strategischen
Marketings, der Markenbildung und Markenkommunikation
auf der Basis entscheidungstheoretischer Überlegungen vermittelt.
Aus dem Inhalt:
Jürgen Doetz Vorwort
Einleitung: Problemstellung - Ausgangshypothese und Zielformulierung - Untersuchungsablauf
Theoretische Grundlagen: Strategisches Marketing/Push-
und Pull-Strategie - Entscheidungstheoretische Grundlagen -
ASTRA-Markenbildung und Markenkommunikation
Satellitensysteme zur Medienverteilung in Europa: Satellitensysteme für Rundfunk, Satelliten Direktempfang -
SES ASTRA, ein europäisches Unternehmen
Rundfunknutzung in Deutschland, Umfeldbedingungen und
Konstellationen für Satellitendirektempfang: Die Entwicklung
des ASTRA-Satellitendirektempfangs - Rechtliche Aspekte des
Satellitendirektempfangs - Übersicht Regulierungs- und Wettbe-
werbsproblematik - Die digitale Revolution
Markteinführungsstrategie und Massnahmen zur Markt-Diffusion
mit DTH-Empfangsanlagen: Mehrstufige Push-Massnahmen
(Trade Marketing) - Mehrstufige Pull-Massnahmen (Consumer
Marketing)
Auswertung der Umfrageergebnisse bei Marktpartnern als
Zeitzeugen:Erfolgschancen des Projekts ASTRA - Gründe
für die Marktposition und Entwicklung - Unterstützung und
Hemmnisse - Wahrnehmung der Wettbewerbssysteme -
Verbände und Programmanbieter - Anmerkungen zum ASTRA-
Satellitensystem seit dem Jahr 2000
Weitere Entwicklungen bis 2007
Bewertung der Ergebnisse und Verifizierung der Hypothese
Ausblick: Nutzen für Wissenschaft und Wirtschaft
Anlagen: Fragebogen - Befragte Zeitzeugen der
Fragebogenaktion - Technische Daten der ASTRA-Satelliten -
Fragen und Antworten zur Satelliten-Rechtspraxis - Hörfunk-
programme über ASTRA - Typischer Marketing-Plan der AMG -
Direct Marketing-Budget der SES - ASTRA Marketing, Aktionsplan
1988/1989 - Promotions- und Informationsmaterial für die ASTRA
Service Betriebe und anderer Marktpartner
Literatur-/Abbildungsverzeichnis
Der Autor: Dr. Gernot Busch, geboren 1943 in Grimma, studierte an der TU Berlin
Wirtschaftsingenieurwesen. Seine berufliche Laufbahn startete er
1070 im Medienbereich, in verantwortlichen Positionen in Presse-
verlagen Hamburg und Berlin. 1983 war er als Geschäftsführer
eines Kabelnetzbetreibers in Hamburg tätig.
1988 in leitender Position des Marketings der Sociéte Européenne
des Satellites (SES) Luxembourg, der Betreibergesellschaft des
Satellitensystems ASTRA, tätig, baute er den Satellitenempfangsmarkt
im deutschsprachigen Raum und anderen europäischen Ländern auf.
Nach der erfolgreichen Einführung von Rundfunk- und Multimedia-
diensten über das Satellitensystem ASTRA übt Gernot Busch seit
2001 die Tätigkeit eines Medien- und Technologieberaters aus. Darüber hinaus arbeitet er in verschiedenen Gremien der Medien-
branche sowie der Consumer Electronic mit.
Im Jahr 2008 promovierte er an der Fakultät für Management-
wissenschaften der Comenius Universität in Bratislava.
