Die werbefinanzierten Sender sind aufgrund des – konjunkturell wie strukturell bedingten – Rückgangs der Werbeeinnahmen auf der Suche nach neuen Erlösquellen.
Einige Abo-TV-Sender wiederum haben vor einigen Jahren ganz behutsam damit begonnen, Werbung einzuführen. Mit dieser zweiten Finanzierungssäule wollen sie sicherstellen, den Abonnenten trotz steigender Programmkosten bei stabilen Gebühren weiterhin hochwertige Inhalte bieten zu können.
Werbung um jeden Preis soll es im Abo-TV aber nicht geben. Um aus erster Hand zu erfahren, ob und unter welchen Bedingungen die Zuschauer sie dort akzeptieren, hat UNIVERSAL STUDIOS NETWORKS im Jahr 2000 erstmals eine Studie (Werbung im Pay-TV) unter
Fernsehzuschauern und Experten durchgeführt. Letztere gaben sich seinerzeit noch etwas skeptisch, glaubten sie doch, mit Werbung geriete das Alleinstellungsmerkmal des Abo-TV in Gefahr.
Die Zuschauer hingegen zeigten sich durchaus aufgeschlossen – unter der Bedingung, dass Werbung sie nicht inmitten einer Sendung stört.
Die Sender haben diese Forderung respektiert: Unterbrecherwerbung galt und gilt im Abo-TV als absolutes Tabu.
Bewährt hat sich aus Sicht der Sender und Werbetreibenden der maßvolle Einsatz von innovativen, auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittenen Sonderwer-beformen – sie erreichen im themenorientierten Programmumfeld von Abo-TV eine interessante und interessierte Zielgruppe.
Welche Erfahrungen aber haben die Zuschauer in den vergangenen drei Jahren mit Werbung im Abo-TV gemacht?
Welche Formen akzeptieren sie heute?
Und wo steuert Werbung im Abo-TV in den kommenden Jahren hin? Um den Bedürfnissen der Abonnenten weiterhin gerecht zu werden und werbetreibenden Unternehmen valide Daten zu bieten, hat UNIVERSAL STUDIOS NETWORKS erneut eine Untersuchung in Auftrag gegeben, die diese Fragen umfassend klären soll.
Das Forschungsinstitut media research befragte im Mai und Juni 2003 eine repräsentative Auswahl an Premiere-Abonnenten sowie
zahlreiche Experten aus werbetreibenden Unternehmen,
Media-Agenturen, Abo-TV-Anbietern, Vermarktern sowie Fachjournalisten zu Image, Akzeptanz und Entwicklungsperspektiven von Werbung im Abo-TV.
Die breit angelegte Studie deckt die Sichtweisen und Einschätzungen aller relevanten Gruppen ab und liefert somit klare und zukunftsweisende Erkenntnisse für die gesamte Werbebranche.
Die Ergebnisse sind in diesem Buch zusammengefasst.
Aus dem Inhalt:
Vorwort
Die Ausgangslage
Ziele der Untersuchung
Die aktuelle Situation der Abo-TV-Plattform Premiere
Die veränderte Situation des TV-Werbemarktes in Deutschland
Das Image der Werbung
Werbung im Abo-TV: Die Untersuchung
* Methodische Anlage der Untersuchung
* Ergebnisse der quantitativen Abonnentenbefragung
* Das Image der Fernsehwerbung bei Abonnenten von Premiere
* Kriterien für die Akzeptanz von Fernsehwerbung
* Unterbrecherwerbung hat Einfluss auf die Programmwahl
* Fast die Hälfte der Abonnenten kennt Werbung im Abo-TV
* Sonderwerbeformen sind anerkannt und akzeptiert
* Ergebnisse des Experten-Delphi
* Image und Akzeptanz der Fernsehwerbung
* Kriterien für die Akzeptanz von Werbung im Abo-TV durch die
Abonnenten
* Kriterien für die Akzeptanz von Werbung im Abo-TV durch die
werbungtreibende Wirtschaft
* Zielgruppen, die im Abo-TV durch Werbung erreicht werden
* Besonders geeignete Produkte und Dienstleistungen für Werbung
im Abo-TV
* Mögliche Auswirkungen von Werbung im Abo-TV auf den TV-Werbe-
markt
Zusammenfassung der Ergebnisse
Literatur
Fragebogen zur Telefonbefragung
Fragebogen zur 1. Delphi-Welle
Fragebogen zur 2. Delphi-Welle
Fragebogen zur 3. Delphi-Welle
Liste der befragten Experten
