Werbung in Computerspielen:
Herausforderungen für
Regulierung und Medienpädagogik
Schriftenreihe Medienforschung der
LfM Landesanstalt für Medien
Nordrhein-Westfalen (Hrsg.)
Band 70
Dieter Dörr, Christoph Klimmt und
Gregor Daschmann (Hrsg.)
unter Mitarbeit von:
Franziska Roth, Alexandra Sowka
und Nicole Zorn
232 Seiten, 17 Abb./Tab.,
DIN A5, 2011
Computerspiele gehören heute zu den beliebtesten Unterhaltungs-
angeboten bei Kindern und Jugendlichen.
Zunehmend gewinnen sie auch als Werbeträger an Bedeutung.
In zahlreichen Spielen finden sich werbliche Inhalte, die in unter-
schiedlichster Art und Weise in das Spielgeschehen integriert sind.
Die 'Verschmelzung' von Werbe- und Spieleinhalten sowie die hohe
Präsenz und Vielfalt der In-Game-Werbung stellen Medienrecht
und Medienpädagogik vor neue Herausforderungen.
Der Band 70 der Schriftenreihe Medienforschung der LfM setzt
sich mit diesen Herausforderungen auseinander.
Das Phänomen In-Game-Werbung wird systematisch beschrieben
und der Forschungsstand aufgearbeitet.
Eine ausführliche Analyse thematisiert Fragen der gesetzlichen
Regulierung und mögliche aufsichtsrechtliche Konsequenzen.
Über verschiedene empirische Zugänge wird untersucht, wie Kinder
und Jugendliche mit In-Game-Werbung umgehen und welche
Werbewirkungen sich bei ihnen zeigen.
Die Autoren geben Handlungsempfehlungen zum Umgang mit
Werbung in Computerspielen in der Regulierung und bei der
Förderung von Medienkompetenz.
Aus dem Inhalt:
Dr. Jürgen Brautmeier, Direktor der LfM und
Dr. Frauke Gerlach, Vorsitzende der Medienkommission der LfM
Vorwort
Werbung in Computerspielen: Eine Einführung
Problemaufriss: Die vielfältigen Relevanzen des Themas
In-Game-Werbung
Der Untersuchungsgegenstand: Erscheinungsformen, Strategien und Modelle der Werbung in Computerspielen: Begriffliche Grundlagen - Zur Systematik der Erscheinungsformen von
In-Game-Werbung - Resümee und offene Fragen
Der Forschungsstand: Rezeption und Wirkung von
In-Game-Werbung: Forschungsmethoden, Forschungsdesigns und Messverfahren -
Forschungsergebnisse - Resümee
Medienrechtliche Bestandsaufnahme und Bewertung
Einleitung
Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie): Der Vorrang des Europarechts - Das Gebot der richtlinienkonformen
Auslegung - Die Bedeutung der AVMD-Richtlinie für die Werbung in
elektronischen Medien - Die Unanwendbarkeit der AVMD-Richtlinie auf
Computerspiele - Die Unanwendbarkeit der AVMD-Richtlinie auf
Werbung in Online-Spielen
Zulässigkeit von In-Game-Werbung nach dem
Rundfunkstaatsvertrag: Einleitung - Die Online-Spiele und die Werberegelungen für den
Rundfunk - Die Online-Spiele und die Werberegelungen für die
Telemedien - Die Bestimmung des § 58 Abs. 1 RStV und die
werblichen Erscheinungsformen in Online-Spielen - Die Durchsetzung
des Trennungs- und Erkennbarkeitsgebots in Telemedien
Zulässigkeit von In-Game-Werbung nach dem Telemediengesetz: Die eigenständige Bedeutung des § 6 TMG - Der Inhalt der Informations-
pflichten - Produktplatzierungen in Computerspielen und § 6 TMG
Zulässigkeit von In-Game-Werbung und die Vorschriften
zum Schutz der Jugend: Allgemeines - Jugendmedienschutzstaatsvertrag - Jugendschutzgesetz - Zusammenfassung
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Die Generalklausel des § 3 Abs. 1 UWG - Per se-Verbote des
Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG – Nr. 11 - Unzumutbare Belästigung
nach § 3 UWG i.V.m. § 7 Abs. 1 UWG - Unzulässige geschäftliche
Handlung im Sinne von Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG,
Kaufaufforderung an Kinder - Ausnutzen des Alters oder der
geschäftlichen Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen
gem. § 4 Nr. 2 UWG - Rechtsbruchtatbestand des § 4 Nr. 11 UWG -
Rechtsfolgen
Datenschutz in Online-Spielen: Anwendbares Recht - Regelungen zum Datenschutz im deutschen Recht -
Zusammenfassung
Zusammenfassung und Bewertung
Empirische Forschung: Kinder und In-Game-Werbung
Was denken Kinder über In-Game-Werbung?
Eine qualitative Interviewstudie: Problemstellung - Methodisches Vorgehen - Ergebnisse - Fazit
Rezeption und Wirkung von In-Game-Werbung:
Ein experimenteller Vergleich von Kindern und Erwachsenen: Problemstellung - Methode - Ergebnisse - Diskussion
Zukunftsperspektiven: Aufgaben für Regulierung,
Medienpädagogik und Forschung
Handlungsempfehlungen an Politik und Medienpädagogik
zum Umgang mit In-Game-Werbung: Änderungen der Rechtsvorschriften - Kennzeichnung von
In-Game-Werbung - Förderung der Erkennungskompetenzen
bezüglich der In-Game-Werbung - Maßnahmen in Bezug auf
den Datenschutz bei personalisierter In-Game-Werbung
Prof. Dr. Dieter Dörr Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Lehrstuhl für Öffentliches
Recht, Völker- und Europarecht, Medienrecht; Direktor Mainzer
Medieninstitut
Prof. Dr. Christoph Klimmt Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover, Institut für
Journalistik und Kommunikationsforschung
Prof. Dr. Gregor Daschmann Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Institut für Publizistik
Ass. iur. Nicole Zorn Mainzer Medieninstitut
Alexandra Sowka M.A. Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover, Institut für
Journalistik und Kommunikationsforschung
Franziska Roth M.A. Universität Mannheim, Seminar für Medien- und Kommunikations-
wissenschaft
