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Lokal-TV zwischen Programmakzeptanz
und Werbemarkt
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| Inhalte, Nutzung und wirtschaftliche Chancen
des privaten Lokalfernsehens
in Sachsen
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Michael Altrogge,
Wolfgang Donsbach und
Eva Schabedoth
SLM-Band 12
380 Seiten, 214 Abb./Tab. DIN A5
Buch mit CD-ROM, 2004
ISBN 3-89158-393-1
EURO 25,- (D) 
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Dieser Band 12 der Schriftenreihe der Sächsischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM) hat Verlauf und Ergebnisse
einer wissenschaftlichen Studie zum Inhalt, die das private sächsische
Lokalfernsehen analysiert.
Schwerpunkte sind die Entwicklung in den vergangenen fünf Jahren und die Analyse eines potenziellen mittelständigen Marktes für Werbung im Lokal-TV.
Die aktuelle Untersuchung der Fernsehentwicklung führt die in den
Jahren 1997 /1998 erstellte und im Jahre 1999 veröffentlichte Studie
zum lokalen Fernsehen im Freistaat Sachsen fort (Schriftenreihe der
SLM; Band 8; ISBN 3-89158-250-1).
Verantwortliche Autoren beider Studien sind u.a. Prof. Dr. Wolfgang
Donsbach, Institut für Kommunikationswissenschaft der TU Dresden
und Dr. Michael Altrogge, SAKS mediasolutions, Berlin.
An ausgewählten Beispielen geht die Arbeit auf Veränderungen bei
den Programmangeboten ein, untersucht die Struktur von Programm-inhalten, stellt Akzeptanztendenzen durch intensive Zuschauerbe-
fragungen dar und forscht im Werbemarkt nach Möglichkeiten intensiverer Zusammenarbeit zwischen TV-Veranstaltern und mittelständiger Wirtschaft.
Diese Anschlussstudie vermittelt das genaue Bild eines bürgernahen
Massenmediums, das im regionalen und kommunalen Raum agiert und
die lokalen Ereignisse reflektiert, die Zuschauer am meisten interessieren.
Der Nutzen des Buches wird durch die beigelegte CD-ROM noch erweitert:
Zur Volltext-Digitalisierung wurden noch eine Vielzahl aussagestarker
Grafiken / Tabellen angefügt (insgesamt 262 farbige Abb./Tab.) und mit kurzen, erklärenden Kommentaren versehen.
Die Einbindung der Grafiken in den Text des Buches ist so konzipiert, dass sich die CD-ROM auch als selbsterklärende Präsentationsvorlage wirkungsvoll einsetzen lässt.
Aus dem Inhalt:
Vorwort/Einleitung
Teil 1: Lokal TV-Tendenzanalyse
Lokalfernsehen in Deutschland und in Sachsen
Entwicklung der lokalen und regionalen Fernsehlandschaft in Sachsen / SLM-Aktivitäten hinsichtlich des Lokalfernsehens / Zentrale Befunde der ersten Studie erschienen in der SLM-Schriftenreihe;
Band 8; ISBN 3-89158-250-1
Ziele und Methoden der Studie
Aufgabenstellungen / Module des SLM-Projektes / Auswahl der Sender / Inhaltsanalyse des sächsischen Lokalfernsehens / Zuschauerbefragung / Repräsentative Umfragen / Gruppen-Explorationen / Produzentenbefragung / Zeitliche Vergleiche
Programminhalte des sächsischen Lokalfernsehens
Strukturübersicht / Gesamtsendezeiten und Werbeanteile /
Genre und Themen / Wiederholungen, Herkunft und Professionalität / Formale Merkmale der Beiträge und Moderationen / Inhaltliche Merkmale der Beiträge / Anlässe und Gegenstände der Beiträge / Lokal- und Alltagsbezug / Themen der Beiträge / Akteure /
Nachrichtenfaktoren Personalisierung und Prominenz / Nachrichtenfaktor Negativismus
Qualität der Programme
Bearbeitungsgrad und Klangqualität / Formate und inhaltliche Entsprechung von Wort und Bild / Generelle Professionalität / Analyse der Moderationen / Werbezeiten und Struktur der Werbung / Werbeformen / Häufigkeit von kommerzieller Werbung / Kennzeichnung und Form der Werbung / Werbeinhalte / Professionalität der Werbung
Nutzung und Bewertung des sächsischen Lokalfernsehens
Grundlagen und Aussagekraft der Erhebung / Fehlerspannen /
Fehlerquellen für Reichweiten-Daten / Bekanntheit und Nutzung / Bekanntheit und Reichweite der Lokalsender in Sachsen / Nutzung durch verschiedene Zuschauergruppen / Erwartungen und Erfahrungen des Publikums / Erwartungen an Lokalfernsehen / Funktionserwartungen und Funktionserfüllung / Einschätzung der Programmqualität / Eigenschaften und Assoziationen / Lokale Integration durch lokale Medien / Die Gruppenexplorationen /
Der lokale Nahraum aus Sicht der Zuschauer:
Lebensgefühl und Lokalbewusstsein / Akzeptanz und Nutzung des Lokalfernsehens / Elsterwelle TV (Hoyerswerda) / KabelJournal (Schwarzenberg) /
eRtv - euro-Regional tv (Görlitz) / Leipzig Fernsehen (Leipzig) / Dresden Fernsehen (Dresden) / Chemnitz Fernsehen (Chemnitz)
Erfolgsfaktoren des Lokalfernsehens am Werbemarkt
Ist-Analyse des Werbeaufkommens / Einstellungen zur Werbung bei den Zuschauern
Erfolgsfaktoren von Lokalfernsehen beim Publikum
Warum Reichweiten auch für Lokalsender wichtig sind /
Ansprüche der Zuschauer / Faktoren des Publikumerfolgs /
Multivariate Analysen / Gefallen des Programms
Ratschläge für erfolgreiches Lokalfernsehen
Literatur / Anhang:
Ergebnisse der Struktur- und Inhaltsanalyse / Ergebnisse der Befragung der Produzenten / Ergebnisse der Befragung der Zuschauer / Ergebnisse der Kombination von Zuschauerbefragung
und Inhaltsanalyse
Teil 2: Werbemarkt – Potenzialanalyse
Inhaltliche und methodische Voraussetzungen
Ausgangssituation / Fragestellung – ein Streit um Methoden? /
Das Potenzial / Lokal-TV: ein Werbemarkt für den Mittelstand? / Methode: Stichprobe und Grundgesamtheit
Ergebnisse der Befragung
Einschätzung der Wirtschaftslage / Branche, Werbeaufkommen, Werbebereitschaft / Werbepraxis der Unternehmen / Relevanz der
Werbeträger / Werbeziele und Werbeträger / Wichtige
Aspekte von Werbung / Der Lokal-TV-Verbund in Sachsen /
Eine Frage des Images? / Image: Zielgruppe oder Lokal-TV? / Technische Reichweite und Zuschauereinschätzung /
Das Kardinalproblem / Potenzial – Hochrechung / Werbevolumen
differenziert nach Branchen / Preis-Realisierung / Einzelspotpreise /
Vier-Wochen-Spotschaltung / Die drei Grundgesamtheiten
Werbung im Lokal-TV aus Sicht der Zuschauer
Fazit und Empfehlungen / Literatur / Anhang:
Firmenauswahl und Stichprobenziehung / Fragebogen SLM 2003
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