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Public Relations und werbliche
Erscheinungsformen im Radio |
| Eine Typologisierung persuasiver
Kommunikationsangebote des Hörfunks
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Schriftenreihe Medienforschung
der LfM Landesanstalt für Medien
Nordrhein-Westfalen (Hrsg.)
Band 55
Helmut Volpers
264 S., 97 Abb./Tab., DIN A5, 2007
ISBN 978-3-89158-449-1
EURO 18,-
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Täglich erreicht das Radio rund 80 Prozent der Bundesbürger,
Reichweite und Nutzung sind über die Jahre hinweg stabil geblieben
bzw. leicht angestiegen. Entgegen dieser herausragenden
Bedeutung im Medienmix der Rezipienten findet der Hörfunk wenig
Beachtung im öffentlichen Diskurs über die Medien.
Während das Fernsehprogramm oft Gegenstand alltäglicher
Gespräche ist, tauschen sich Radiohörer kaum über Hörfunkinhalte
aus.
Die Entwicklungstendenzen des Fernsehens stehen unter dauer-
hafter Beobachtung der Fernsehkritik und des Publikums, strukturelle
Veränderungen im Hörfunk werden hingegen kaum öffentlich beachtet.
Dies gilt auch für die Thematik der vorliegenden Studie: Es hat in den
vergangenen Jahren zwar eine heftige öffentliche Diskussion über die
Vermischung zwischen redaktionellem Fernsehangebot einerseits und
Werbung sowie Public Relations andererseits gegeben; für den
Hörfunk ist diese Problematik in der breiten Öffentlichkeit hingegen
bisher kaum thematisiert worden.
Vor diesem Hintergrund hat die Landesanstalt für Medien Nordrhein-
Westfalen (LfM) diese Studie beim Institut für Medienforschung
Göttingen (IM·GÖ) in Auftrag gegeben, mit der Aufgabe, die Erschei-
nungsformen persuasiver Kommunikationsangebote, wie sie sich in
der gegenwärtigen Hörfunkpraxis in Deutschland feststellen lassen,
im Rahmen einer Typologie systematisch zu beschreiben.
Der etwas sperrig anmutende Begriff 'persuasive Kommunikation'
bezieht sich hierbei auf all jene medialen Botschaften, deren Ziel
es ist, eine vom Kommunikator beabsichtigte Verhaltensänderung
beim Publikum zu erreichen.
Aus dem Inhalt:
Prof.Dr. Norbert Schneider / Frauke Gerlach
Vorwort
Einleitung
Problemstellung - Methode - Struktur der Studie
Christian Salwiczek / Helmut Volpers
Strukturen im Hörfunkmarkt
Der Hörfunkmarkt allgemein
Der Hörfunkwerbemarkt: Werbevermarkter -
Entwicklung der Hörfunkwerbung in Deutschland
Anbieter, Produktion und Distribution von Audio-PR-Beiträgen
'Objektive' versus persuasive Kommunikationsangebote
Begriffsklärungen
Medienrechtliche Regelungen und berufsethische Normvorstellungen
Helmut Volpers / Uli Bernhard
Persuasive Kommunikationsangebote – ein Überblick
Public Relations im Hörfunk: Theoretische Ansätze zum Verhältnis
von Public Relations und Journalismus - Fallbeispiele für die
Verwendung von PR-Material im Hörfunk - Formale Typologisierung -
Inhaltliche Typologisierung - 'Trojanische Pferde'
Werbliche Erscheinungsformen im Hörfunk:
Spotwerbung: Stellenwert im Werbemix - Ästhetisch-dramaturgische
Grundformen - Platzierung von Werbespots - Der 'Werbetrenner'
und seine Verwendung
Sponsoring: Product Placement - Sonderwerbeformen - Synopse
werblicher Erscheinungsformen - Produktinformation oder
Schleichwerbung? –
Eine Gratwanderung - Eigenpromotion und Cross-Promotion -
Gewinnspiele als Call-Media-Mehrwertdienst
Detlef Schnier / Monika Griebeler
Public Relations und Werbung im Hörfunk der USA – unter
besonderer Berücksichtigung der Musikbranche
Rechtliche Grundlagen, Selbstregulierung und Rechtsaufsicht -
Werbliche Erscheinungsformen im Hörfunk -
Die Einflussnahme auf das Musikprogramm – 'Payola' -
USA und Deutschland im Vergleich
Fazit: Tendenzen der Kommerzialisierung redaktioneller
Programmangebote in deutschen Hörfunkprogrammen
Quellenverzeichnis:
Literatur - Internet-Quellen ohne angegebenen Autor - Quellen der
verschrifteten Audio-Beiträge - Liste der untersuchten Sender
Christian Salwiczek / Klaus-Peter Jordan
Dokumentation
Leistungsprofile deutscher Audio-PR-Agenturen -
Branchenspezifische Materialien
Die Autoren:
Prof.Dr. Helmut Volpers: Hochschullehrer am Institut für
Informationswissenschaft der FH-Köln und wissenschaftlicher Leiter
des Instituts für Medienforschung Göttingen & Köln (IM·GÖ).
Er studierte an der Georg-August-Universität Göttingen Publizistik
und Kommunikationswissenschaft, Deutsche Philologie, Geschichte
und Politikwissenschaft (Magister Artrium und Dr. disc.pol.).
Seine Forschungsschwerpunkte sind empirische Medien- und
Kommunikationsforschung, insbesondere Inhaltsanalysen und Akzeptanzuntersuchungen, Konvergenz zwischen Internet und traditionellen Medien sowie Medienkompetenzvermittlung.
Christian Salwiczek: Freiberuflicher Medien- und
Kommunikationswissenschaftler, u.a. Projektleiter am IM·GÖ.
Er studierte an der Universität Göttingen Sozialwissenschaften mit
den Schwerpunkten Publizistik und Kommunikationswissenschaft
sowie Politikwissenschaft.
Nach dem Studium war er langjährig an der Universität Göttingen
beschäftigt, seit 1998 auch als Lehrbeauftragter tätig.
Seine Forschungsschwerpunkte sind die empirische Medien- und
Kommunikationsforschung sowie die Lokalkommunikation,
nsbesondere das Lokalfernsehen.
Detlef Schnier: Freiberuflicher Kommunikationswissenschaftler,
u.a. Projektleiter am IM·GÖ.
Er studierte an der Georg-August-Universität Göttingen Sozialwissen-
schaften mit dem Schwerpunkt Publizistik und Kommunikations-
wissenschaft.
Nach dem Studium war er mehrere Jahre als wissenschaftlicher Mit-
arbeiter an der Universität Göttingen beschäftigt.
Sein Forschungsfeld ist die empirische Medien- und Kommunikations-
forschung mit dem Schwerpunkt Bürgermedien.
Uli Bernhard: Studium an der Georg-August-Universität
Göttingen Medien- und Kommunikationswissenschaft, Politik und
Wirtschafts- und Sozialpsychologie und ist Projektmitarbeiter am
Institut für Medienforschung Göttingen & Köln.
Monika Griebeler: Studium der Medien- und Kommuni-
katonswissenschaft, Englischen Philologie und Politik an der
Universität Göttingen und an der Universität Krakau (Polen);
Ausbildung zur Journalistin; Projektmitarbeiterin am IM·GÖ.
Klaus-Peter Jordan: Netzwerkadministrator, wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Institut für Medienforschung Göttingen & Köln.
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