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Wettbewerbsstrategien
für den Export chinesischer Fernsehprogramme
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Stefan Ollig
Rundfunkökonomie-Band 10
200 S., 30 Abb./Tab. DIN A5, 2007
ISBN 978-3-89158-458-3
EURO 20,- (D)
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Der chinesische Mediensektor ist aus ökonomischer Perspektive
bisher weitgehend unerforscht. Das Urteil lautet häufig: zu fern,
zu fremd und aus ökonomischer Sicht (noch) nicht interessant genug.
Dabei hat sich in der VR China mit Beginn der 'open-up'-Politik 1978
ein rasanter Wandel vollzogen. Das Land entwickelt sich heute mit
einer unbeschreiblichen Dynamik. Kapitalistische und marktwirtschaft-
liche Prinzipien sind aus der chinesischen Geschäftswelt nicht mehr
wegzudenken.
Die wirtschaftliche Entwicklung im Medienbereich verläuft allerdings
langsamer als in anderen Wirtschaftszweigen. Westliche Importeure
chinesischer Fernsehprogramme zeigen sich relativ unbeeindruckt
von der aufstrebenden Wirtschaftsnation. Neben den hochgesteckten
Erwartungen, dass ein Land mit über 2.200 Fernsehkanälen auch eine
Vielzahl an sendefähigem Material produziert und somit exportieren
kann, gesellt sich die Einsicht, dass der bilaterale Programmaustausch
bisher schleppend verläuft. Dabei sind aus wettbewerbstheoretischer
Sicht drei Punkte von zentraler Bedeutung:
Die Konsumentscheidung der Rezipienten,
das Angebot an geeigneten Fernsehprogrammen sowie die
Rückwirkungen der sektoralen Finanzausstattung auf den inter-
nationalen Programmvertrieb.
Die vorliegende Untersuchung zeigt Strategien auf, mit denen
chinesische Fernsehprogrammen auch im Ausland Erfolg haben.
Chinesische Programminhalte müssen so produziert, vermarktet
und exportiert werden, dass sie im Ausland wahrgenommen,
angenommen und vertrieben werden.
Diese eigentlich einleuchtende Grundregel ist schwerer umzusetzen,
als es auf den ersten Blick erscheint, denn Konsumenten der
'westlichen Welt' bringen bisher kaum Verständnis für chinesische
Fernsehprogramme auf; vielfach entsprechen die in China produ-
zierten Programme einfach nicht den Vorstellungen der Rezipienten.
Ein Programmanbieter muss die Entscheidung der Konsumenten aus
ökonomischer Sicht so beeinflussen, dass diese in bisher unbekannten
Angeboten einen zusätzlichen Nutzen erkennen, denn auch kulturelle
Unterschiede haben einen zumeist negativen Einfluss auf das Konsum-
verhalten. Zudem erleben Rechtehändler häufig, dass Fernseh-
programme nicht bzw. nur schwer vermittelbar sind. Zum einen
mangelt es an entsprechenden (Super-)stars, zum anderen entspricht
die Produktionsqualität nicht dem Standard weiterentwickelter Länder.
Solange die Finanzausstattung des audiovisuellen Sektors in der
VR China zu schwach ist, wird sich dort eine nachhaltige Wachstums-
dynamik kaum entfalten können. Deshalb wird mit diesem Buch
aufgezeigt wie die internationale Konkurrenzfähigkeit erhöht werden
kann.
Aus dem Inhalt:
Vorwort
Problemstellung
Überblick über den chinesischen Fernseh- und Produktionsmarkt
Strategien zur Optimierung des Konsumkalküls
Der Entscheidungsprozess bei der Rezeption von Fernsehprogrammen
Der Einfluss des Konsumkapitals auf die Rezeption chinesischer
Fernsehprogramme
Filmspezifisches Konsumkapital als Marktzutrittsschranke
Motivation für die Konsumentscheidung
Positive Abhängigkeit als rationaler Entscheidungsmechanismus
Beschränkter Zeithorizont und Substitute als Nachfrageschranken
Strategien zur Reduzierung von Unsicherheit
Unsicherheitsreduktion durch die Aktivierung von Stimuli
Das optimale Stimulationsniveau bei unbekannten Angeboten
Aktivierungsfaktoren für den Konsum chinesischer TV-Programme
Zwischenergebnisse
Strategien zur Optimierung des Programmangebots
Das optimale Programmangebot bei kulturellen Unterschieden
Kulturelle Gemeinsamkeiten und Differenzen mit der VR China
Der Einfluss kultureller Unterschiede auf das Konsumverhalten
Strategien zur Verringerung vermeintlicher kultureller Unterschiede
Strategien zur Verringerung tatsächlicher kultureller Unterschiede
Das optimale Programmangebot bei unterschiedlichen
Produktionsformen
Internationale Verwertbarkeit von TV-Produktionen
Investitionen in internationale TV-Produktionen
Investitionen in Superstars
Zwischenergebnisse
Strategien zur Optimierung der sektoralen Finanzausstattung
bei internationalem Wettbewerb
Auswirkung der Internationalisierung auf den TV-Programmhandel
Chinas WTO-Beitritt und die Folgen aus ökonomischer Sicht
Nicht durchsetzbare Eigentumsrechte als Investitions- und
Handelsbarriere
Kurzfristorientierung als Investitions- und Handelsbarriere
Strategien zur Erhöhung des Investitionsbudgets
Kooperation als Wettbewerbsstrategie
Schutzmechanismen als Wettbewerbsstrategie
Zwischenergebnisse
Fazit und Ausblick
Abbildung-/Abkürzungs-/Literatur-/Tabellen- und Quellenverzeichnis
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