Sportsponsoring: Bilanz eines Booms

Sportsponsoring – das attraktive "Zauberwort" der 80er und 90er Jahre in Deutschland. Die Symbiose zwischen Sport, Wirtschaft und Medien wird durch keine Entwicklung treffender charakterisiert, als durch kommunikative Kampagnen im und mit dem kommerziellen Hochleistungssport.

Sponsoren und Werbungtreibende erwarten eine "wirtschaftlich relevante Gegenleistung": Der Bekanntheitsgrad soll gesteigert, das positive Image transferiert und das Kaufverhalten beeinflusst werden. Nahezu zwei Milliarden DM werden für diese Aktivitäten ausgegeben, allein: Was tatsächlich durch die Medien transportiert und beim Konsumenten rezipiert wird, d.h. Wirkung und Erfolg, ist bisher weitgehend unerforscht.

Diesen Fragestellungen ist die vorliegende Studie gewidmet, die erstmals Bilanz zieht und untersucht, welche Wirkungen das Sportsponsoring überhaupt haben kann. Die Erkenntnisse eines mehrjährigen Forschungsprojektes, präsentiert in 15 Originalbeiträgen, sind für Unternehmen, Agenturen, Medien, Jouranslisten und Sportler höchst aufschlussreich.

Mit Beiträgen von Josef Hackforth, Rolf Scholz, Jens Wernecken, Michael Schaffrath, Kai D. Pfundt, Jens Koenen, Silke Huber, Michael Blum, Stefanie Kley, Wiebke Loosen, Annette Biel, Dietmar Seidel, Barbara Tintrup, Thomas Niebuhr, Thomas Pankok und Martin Schröders.